La lenta, pero inexorable agonía del papel

Esta gráfica animada, elaborada por ‘The Economist‘ con datos de ZenithOptimedia, ilustra bien a las claras la evolución de la crisis publicitaria en los medios de comunicación desde la década de los ochenta hasta nuestros días en el mercado norteamericano. Con un claro perdedor: el sector de las publicaciones impresas –periódicos y revistas–, el más perjudicado en gasto publicitario en estas décadas y el único que no ha logrado siquiera alcanzar una cierta estabilización.

Según el gráfico, periódicos y revistas han pasado de ser el canal preferido por los anunciantes al inicio del período estudiado –representando la mitad de toda la inversión publicitaria en medios– a hundirse y mantener una línea decadente pronunciada desde el estallido de la última crisis en los años 2007 y 2008, frente a los medios audiovisuales –cine, radio y televisión– que, aunque aún soportan los rigores de la recesión, sí han conseguido al menos ‘horizontalizar’ en algo su regresión.

En el lado opuesto se sitúa Internet, también afectada en los primeros momentos de la crisis, pero el único sector que se ha repuesto y cambiado su tendencia desde principios de esta década: el único que ofrece una tendencia continuada al alza desde 2010. Tanto que la publicidad en la Red de hoy en día equivale a la que disfrutaban los medios impresos en la década de los ochenta.

La proyección al año 2016 no hace sino acrecentar la dimensión de un panorama realmente desolador. Los datos, sintetizados por Media-Tics, son elocuentes:

• En 1980 los periódicos recibían 42.000 millones de dólares, las revistas y la radio unos 10.000, la televisión y el cine alrededor de 30.000 millones y la publicidad exterior el resto.
• Durante los 15 años siguientes, la publicidad en los medios continuó su camino ascendente hasta alcanzar su pico en el año 2000.
• El punto de inflexión fue la crisis de 2007-2008, momento en el que los medios tradicionales sufrieron una caída irrefrenable que afectó también a Internet.
• En 2010 la televisión, el cine y la radio consiguen estabilizarse e Internet inicia la subida.
• El gasto publicitario en los periódicos de papel se ha reducido a la mitad y ha pasado de 42.000 a 21.000 millones.

Con estos mimbres, el debate acerca de la supervivencia o no del periodismo de papel parece zanjado: salvo milagro, un cambio repentino y espectacular de la deriva, simplemente no podrá mantenerse. Especialmente si tenemos en cuenta que de las otras dos grandes vías de financiación de este sector –compra de ejemplares y subvenciones–, al menos otra de ellas, la de la venta directa, está también en franco declive, en paralelo a la desde hace ya tiempo imparable huida de lectores hacia la Red.