Seis W para la acción en social media

Analizábamos la pasada semana uno de los grandes tópicos con los que suele identificarse a Internet: el de la inmediatez. Hablábamos entonces de que estábamos ante una visión sesgada de lo que ocurre en la Red, tanto en cuanto sólo se atendía a la actividad, fundamentalmente, de las redes sociales y, entre ellas, las más populares como Twitter o Facebook. Internet es mucho más que eso, y prueba de ello, comentábamos también entonces, son movimientos como la adquisición de Longreads -una comunidad de lectura extensa- por Automattic, entre otros factores.

Hoy, sin embargo, quiero entrar de lleno precisamente en esa inmediatez que, como digo, si no representa a toda la Red, sí que es característica de buena parte de lo que conocemos como social media, incluyendo en ella también a los medios de comunicación online, al menos en lo que a gestión de las ‘breaking news’ se refiere.

Para un amplio sector de analistas, en este ‘ecosistema de lo urgente’, del que Twitter sea quizá su máximo exponente, hay dos factores que, junto a la premura en la actualización, inciden directamente en una difusión eficaz del mensaje y, por tanto, en el éxito de la estrategia 2.0: cantidad -refererida a la extensión del contenido- y frecuencia de publicación.

En el ámbito del volumen de contenidos, es habitual encontrarnos con recomendaciones como las que se muestran en la infografía que podemos ver a continucación, en la que se determina la longitud ‘ideal’ de los textos para, como expresa el propio título, casi ‘cualquier cosa en la Red’:

Indicaciones basadas en consejos de diversos analistas en aspectos como que «un tweet debe tener entre 71 y 100 caracteres para aumentar un 17% su impacto» o, en el caso de Facebook, «40 caracteres» para incrementar ese factor «en un 86%», siempre con el objetivo de optimizar las características propias de cada herramienta para «impulsar la participación y ‘enganchar’ al lector sólo el tiempo necesario».

En cuanto a frecuencia de publicación, recomiendo este artículo de Buffer en el que se realiza un detallado análisis del que extraigo estos dos gráficos:

Puntuación de respuesta relativa por frecuencia de actualización en Facebbok

Respuesta por frecuencia en Twitter

En ellos podemos apreciar que, según la métrica de 2012 de Track Social para las plataformas analizadas, mientras que la frecuencia óptima para Facebook es de 1 post al día, en Twitter es muy superior, con picos de ‘engadgement’ en los 4-5, 11-15 y 21-30 tweets diarios.

En el post de Buffer podemos encontrar también otros aspectos de interés, como la diferencia entre los ‘ciclos de vida’ de una actualización en Twitter o Facebook -extremadamente corto en la red de microblogging y superior siempre, en términos relativos, en Facebook- o la táctica de publicar en aquellos momentos en que mayor número de seguidores y seguidores potenciales se encuentren conectados

Nada suele decirse, sin embargo, en este tipo de análisis, o en los artículos que ofrecen consejos y recomendaciones, de un factor al que yo le otorgo una importancia máxima: el propio contenido. Pareciera, leyendo estos informes, que en realidad da igual lo que publiques, siempre y cuando lo publiques lo suficientemente rápido –antes que nadie– y, como hemos visto, en formato lo más breve posible, a la hora adecuada y con la frecuencia precisa.

¿Se ajusta esto a la realidad? Desde luego que no. ¿Quiero decir entonces que dan igual todos esos factores mientras contemos con contenido de interés o ‘calidad’? Tampoco.

El proceso que va desde la idea de un post a su incidencia final es muy complejo. Hay contenidos espectaculares que se pierden y hay auténticas chorradas –ojo, esto siempre es subjetivo– que dan la vuelta a la Red. ¿Qué hacer entonces?

Frente a este tipo de estudios parciales, a mí me gusta aplicar a la estrategia de contenidos en social media una fórmula similar a la de las cinco W de la redacción periodística, pero adaptadas a este entorno. El Who? (quién) y el Why? (por qué) pasan a ocupar un segundo plano, mientras surgen otras de mayor relevancia para esta tarea. En total serían éstas: What? (qué), Whom? (a quién), How? (cómo), When? (cuándo), Where? (dónde) y How much? (cuánto).

El ‘qué’ es la piedra angular, el contenido, la idea misma del post.

El ‘a quién’ –que engloba, tanto al público objetivo, como al potencial– y el ‘dónde’ determinan de forma especial el ‘cómo’ –texto, audio, imagen, vídeo… y, dentro de éstos, el estilo–.

El ‘cuándo’ y el ‘cuánto’ son las W de la difusión: en qué momento publico y promociono, y con qué frecuencia.

Aun así, el ‘quién’ y el ‘por qué’ siguen jugando un papel relativo. El primero, en clave de fuente e influencia; y el segundo, como valor añadido al ‘qué’ –como justificación o contextualización del contenido–.

Pero, como vemos, más allá de las limitaciones que impongan las propias plataformas –desde los 140 caracteres de Twitter o una imagen en Instagram hasta el contenido sin límites de los blogs– hay todo un universo de posibilidades cuya concreción dependerá, en primer lugar del carácter del ‘qué’, el contenido, y luego de la consideración que hagamos de cada una de las otras cinco W y de su combinación final. Así como de la adaptación del mensaje a las características y singularidades de cada una de las herramientas.

‘Vender’ que la efectividad de la acción 2.0 depende sólo de un determinado número de caracteres, un horario preestablecido o determinada frecuencia supone no sólo fracturar la realidad, sino colaborar en la devaluación de una conversación que siempre será mucho más compleja, rica y diversa.