Los medios de comunicación, tanto los tradicionales, como los digitales, sean éstos ’migrados’ o ‘nativos’, tienen un grave problema. Un problema llamado ‘publicidad’, la piedra angular del sostenimiento de los modelos de negocio basados en la información.

Los tradicionales porque su mercado se hunde progresiva, pero inexorablemente, frente a la consolidación de Internet y los dispositivos móviles; y con su mercado, su capacidad de atraer inversión publicitaria.

Los digitales porque, a pesar del incremento en la inversión que las agencias y compañías dedican, su rentabilidad dista mucho de la que se obtenía en los soportes analógicos. Algo que resulta especialmente evidente en las plataformas ‘migradas’ –tradicionales con versiones web y/o móvil– y que lastra su apuesta por la innovación. Pero que también afecta, en mayor o menor grado, a los ‘nativos’.

Entre los ‘nativos’ podemos distinguir a su vez entre medios de producción propia (agencias, periódicos, portales informativos, blogs…) y medios de producción diferida (agregadores, redes sociales, buscadores…). A todos les afecta la escasa rentabilidad de la publicidad digital, si bien los segundos llevan ventaja, por lo general, debido a su carácter global y a sus millonarios registros de usuarios activos.

Curiosamente se da la circunstancia de que, a mayor número de usuarios por soporte, menor rentabilidad. Así, el rendimiento es inferior en la Web que en los periódicos de papel o en la televisión, y a la vez menor en dispositivos móviles que en la Web.

Ante esta disfunción, la tendencia ha sido la de apostar por la cantidad, en ese intento imposible de igualar los beneficios a los del mercado tradicional. Y cuando hablamos de cantidad, hablamos también de agresividad y práctica invasiva, lo que tampoco ha ayudado demasiado. Es decir, seamos claros, ha perjudicado notablemente.

Nos encontramos ante un auténtico círculo vicioso de carácter suicida: ganamos poco → aumentamos la publicidad → ganamos poco → abarrotamos los ‘sites’ de anuncios de todo tipo → ganamos poco → atacamos a los lectores por tierra, mar y aire → ganamos poco…

Craso error. En la Web 2.0 el usuario siempre tiene un as en la manga: el poder que le otorgan los avances tecnológicos. Y ese poder, en el caso que nos ocupa, viene de la mano del software y lleva por nombre ‘ad blocking’ o bloqueo de publicidad. Programas y extensiones de navegador que permiten impedir la carga de contenidos publicitarios al transitar por la Red –no sólo molestos, sino pesados para la carga de páginas y devoradores de recursos– y ahora también, de forma ‘oficial’, en dispositivos móviles, tras las novedades introducidas por Apple en Safari con iOS 9.

Crecimiento del uso del bloqueo de publicidad 2010-2015

Crecimiento del uso del bloqueo de publicidad 2010-2015

En este callejón sin salida, la pervivencia de las plataformas mediáticas, y del propio mercado publicitario, se torna muy difícil. Éstos no han dejado de buscar fórmulas alternativas: muros de pago, pago por artículo, ‘freemium’, suscripciones, crowdfunding, sistema de socios, usuarios-accionistas… Pero sin la publicidad, las cuentas no acaban de cuadrar.

¿Es el bloqueo de publicidad la puntilla a los medios y al propio negocio publicitario? No tiene por qué ser así.

Lo será si el sector se empecina en aferrarse a su modelo y en refugiarse en batallas legales o apoyos gubernamentales –tal como se ha hecho en otros casos de lamentable vigencia–. De hecho, hace apenas unos meses un tribunal alemán ha reconocido que nadie puede obligar a nadie a ver publicidad, sobre todo si es molesta.

Pero si imperara el sentido común y se optase por reconducir las estrategias, entonces habría alguna esperanza. Al fin y al cabo, ese círculo suicida al que antes aludíamos ha demostrado no sólo no servir para mucho sino, con el importante incremento en el uso de los programas de bloqueo de publicidad, probablemente acabe no sirviendo para nada, para nada más que para finiquitar cualquier posibilidad de negocio.

Una publicidad no invasiva, ética y respetuosa con el usuario se acabaría traduciendo necesariamente no sólo en un decremento en el uso del ‘ad blocking’, sino que convertiría a los medios que ahora ven cuestionado su modelo de negocio por los abusos cometidos en espacios amables y atractivos para los lectores. Es decir, en un entorno propicio para la inversión publicitaria.

Es más, la mayor parte de los programas de ‘ad blocking’ permite ser selectivo. Es decir, deja en manos de los usuarios decidir en qué páginas aplica el bloqueo y en cuáles no. Algunos incluso establecen criterios de publicidad ‘aceptable’ que pueden suscribir las webs que quieran evitar el bloqueo. Lo que significa que muy probablemente aquellos sitios que ofrezcan un entorno amigable obtendrán la recompensa de la visibilidad, es decir de la publicidad efectiva, obteniendo por tanto una ventaja competitiva.

Por otro lado, el lector ha demostrado, con innegable paciencia, su predisposición a aceptar algo de publicidad. Y está bien que así sea, pues con ello ayuda al mantenimiento del medio y de los periodistas que le proporcionan la información, evitándoles en última instancia tentaciones de malas prácticas como la del tráfico de datos o los artículos patrocinados (hacer pasar por información periodística lo que no es más que promoción publicitaria).

En mi caso particular, jamás bloqueo aquéllos a los que sigo con frecuencia, con los que simpatizo o de los que conozco sus enormes dificultades para sobrevivir. En general, son nuevos medios, nuevas apuestas periodísticas que, casualmente, suelen ser también las que menos publicidad intrusiva ofrecen.

De esta forma, el bloqueo de publicidad más que constituir una amenaza para el futuro del negocio de la información y la comunicación en Web y movilidad, puede muy bien ser considerado una piedra de toque, una especie de ultimátum, una llamada de atención. Y, en última instancia, una referencia para las agencias y anunciantes a la hora de detectar entornos web amigables que garanticen la visibilidad de la inversión publicitaria.

El panorama de la pervivencia de los medios en la era digital es, en todo caso, complicado y en el horizonte no se vislumbran soluciones definitivas. Pero si algo queda claro en toda esta revolución en la que estamos inmersos es que cualquier iniciativa, cualquier negocio que pretenda prosperar ha de tener a la persona, al usuario, en el centro de sus esmeros.

No digo que esto vaya a salvar a los medios ni al mercado publicitario, pero lo que sí puedo asegurar es que, al contrario del modelo imperante, al menos no lo va a destruir. Dicho de otro modo: puede que la apuesta por una publicidad limitada y respetuosa no sea la solución final, pero no tengo duda alguna de que sería un excelente principio.

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